先週は名広協クリエイティブ研究会に参加した。
ご存知のない方もあるかもしれないが、名大社は広告会社である（笑）。広告代理店の機能はほんの少しだが、愛知県広告業協会にも加盟しているのだ。その関係で今回の研究会に出席したわけだが、予想した以上に勉強になり、かつ新しい発見があった。
「私から見た、広告の今とこれから」というテーマで、クリエイター・オブ・ザ・イヤー賞を受賞したクリエイティブディレクターによる講演が行われたのだ。
大賞はＪＲ九州の開通を記念したＣＭ。YouTubeでも爆発的なＰＶで感動を呼び込んだ180秒ＣＭ。僕もグッときてしまった。その方の講演もとても素晴らしかったが、今回のブログは別のクリエイターの講演内容。クノールカップスープのＣＭを制作されたクリエイターの話。
クノール
つい半年前くらいまで北川景子と三浦春馬のＣＭはよく流れていた。
実際に娘も息子も冬の期間はコーンスープにパンを浸して朝食として食べていた。この「つけパン」「ひたパン」の制作の背景にはマーケティングにとって非常に重要な要素はいくつも含まれていた。
僕が言うまでもなくクノールのカップスープは既にブランド化されており、この分野では定番中の定番。ブランドも確立された商品である。しかし、確立されたブランとはいえ売上が堅調に上がるわけではない。以前は「朝ごはん飲んでる？」というような表現で市場を開拓したようだが、今までは完全に浸透しきっており市場が拡大しない。「スープで体が暖まる」。そんなキャッチもインパクトは持たない。
そんなマーケットが飽和したかのように思われる環境の中に出てきたのが、この「つけパン」「ひたパン」。
リサーチすると朝食メニューとしてパンはスープの7倍。パンを食するユーザーがスープも一緒に飲めば、自ずとスープの需要はアップする。パンとスープの新しい食べ方を提案すれば、スープの消費量も拡大するわけだ。
新しい食習慣の誘発装置として生まれたのが、この「つけパン」「ひたパン」。
このネーミングがまた大きな役割を担う。当初は「スープディップ」というオシャレそうなネーミングだったそうだが、その言葉をとても中学生や高校生が学校で話題にするとは思えない。だから大切なのはネーミング。そして、「つけパン」と「ひたパン」をＴＶＣＭの後、Ｗｅｂで対決させたことで、より話題となり爆発的にヒットしたという。
他にもいくつかの要素はあるのだが、ＴＶＣＭが広告手段として効かない、響かないと言われる時代において、ＴＶＣＭが消費者に行動を起こさせた一つの成功例になる。
僕はこのケースをマーケティングの手法として聞いていたわけだが、今後、広告会社のクリエイターもより全体感を見込んだ上で制作物を創っていかないと難しいのだろう。そんなことは僕が言うまでもないが、今回の講演を伺って、今後、クリエイターに求められる能力を感じたのだった。
その他にも売上拡大に導いたＴＶＣＭの成功例の紹介がいくつもあった。消費者のハートをいかに掴み喜ばせ、面白いコンテンツを提供することの必要性をまざまざと見せてもらった。
最近、ＴＶを見ることも少なくなってしまったが、こんな話を聞くともっとＣＭを含めた広告をしっかりと見ないといけないなと反省してしまう。
広告が効かないと言われる時代でも、いい広告は必要なのだ。そして、面白い広告も・・・。